La boulangerie gagne la bataille de la pause déjeuner

Les boulangeries sont devenues les grandes gagnantes du repas du midi en France. Elles ont progressivement capturé des parts de marché majeures au détriment de la restauration rapide traditionnelle (fast-food, burgers) et de la restauration à table ou des supermarchés. Un bon rapport qualité-prix-vitesse, une évolution de l’offre « fast-casual », un effet formule imbattable et un maillage territorial dense ont permis à la profession de représenter 20% du marché de la restauration rapide… un marché de 23 milliards d’euros par an. Tendance conso…

La boulangerie offre un repas perçu comme plus frais, plus artisanal et souvent plus accessible qu’un menu burger ou un plateau-repas en brasserie. Le temps moyen accordé à la pause déjeuner étant tombé sous la barre des 30 minutes, la rapidité du service y est cruciale.

Les enseignes modernes (Marie Blachère, Ange, Feuillette) et les artisans indépendants ont adapté leurs locaux avec des espaces de restauration assise, du Wi-Fi, des offres chaudes (quiches, pizzas, plats cuisinés, salades sur mesure) et des formules repas complètes (sandwich + boisson + dessert).

Implantées aussi bien dans les centres-bourgs, les zones industrielles, les sorties de ville que près des zones d’activités tertiaires, elles captent aussi bien les actifs en déplacement que les employés de bureau.

Initialement le cœur d’activité de la boulangerie traditionnelle était la vente de pain et de viennoiseries, le matin et en fin de journée, avec simplement un comptoir de vente à emporter. Aujourd’hui la boulangerie moderne, qui s’organise dans des chaînes, propose de la restauration boulangère, de 11h30 à 14h (c’est le pic de son chiffre d’affaires), avec des salles assises, des terrasses et des drive-in.

La frontière entre la boulangerie et le restaurant rapide s’est quasi effacée : la boulangerie n’est plus seulement l’endroit où l’on achète sa baguette, c’est devenu le principal « cantine du midi » des Français.

Le marché de la restauration rapide en France pèse plus de 23 milliards d’euros, et la boulangerie y a capté une position dominante. Le secteur s’est transformé en un pilier de la restauration hors domicile (RHD).

Parmi les 10 plus grands groupes de restauration en France, on retrouve à la 6^ème place le groupe Marie Blachère, qui affiche un chiffre d’affaires de plus de 1,1 milliard d’euros, 900 points de vente, et constitue la troisième force de la restauration rapide en France grâce à son réseau très dense de boulangeries périphériques intégrant une offre nomade.

Il est suivi à la 7^ème place du Groupe Le Duff, avec notamment les enseignes Brioche Dorée et Le Fournil de Pierre, présent dans les centres-villes, les gares, les aéroports et les zones commerciales.

Le chiffre d’affaires global de la filière boulangerie s’élève à environ 13 à 16 milliards d’euros par an. La boulangerie représente près de 20 % du marché total de la restauration rapide en France, rivalisant avec les géants du burger et devançant la vente à emporter des grandes surfaces.

On compte plus de 35 000 boulangeries artisanales et 3 000 à 4 000 points de vente en chaîne (Marie Blachère, Ange, Feuillette, Brioche Dorée). Ce réseau de proximité sert plus de 12 millions de clients par jour.

Le modèle économique historique (centré sur le pain) s’est complètement inversé au profit de l’offre nomade :  le pain de consommation représente environ 35% du chiffre d’affaires, en baise structurelle du fait de la consommation en recul, le snacking salé et formule repas sont en forte hausse, dépassant 35% dans les réseaux de chaînes. La part du chiffre d’affaires des viennoiseries et pâtisseries est stable (environ 30%), la forte progression est pour les boissons (de 10% à 13%).

Le produit phare est le sandwich français. Il s’en vend 2,6 milliards par an dans le pays. La boulangerie en est le canal numéro 1, et capte plus de 50% des ventes totales de sandwichs, loin devant la grande distribution et les enseignes spécialisées. Le ticket moyen en boulangerie pour une formule midi s’établit entre 6,50 € et 9,50 €, ce qui reste nettement plus compétitif qu’un menu burger en fast-food (9 € à 12 €) ou un plat du jour en brasserie (14 € à 18 €).

En boulangerie, l’offre snacking (restauration boulangère) et la vente de pain traditionnel répondent à deux logiques économiques diamétralement opposées : le pain assure le passage en boutique (le flux), tandis que le snacking génère la marge nette et la rentabilité globale de l’affaire.

Si on procède à un comparatif de la structure des coûts et des marges, on observe que le pain traditionnel affiche une marge brute théorique de 65% à 75% alors que le snacking c’est entre 70% et 80%. Ceci est dû à plusieurs facteurs : d’abord le coût des matières premières (25 à 35% pour le pain, et 20 à 30% pour le snack), ensuite le coût de l’énergie, qui est élevé pour le pétrissage et la cuisson, et modéré pour le maintien au frais, enfin parlons du coût de la main-d’œuvre, très élevé pour un artisan boulanger qualifié, et faible pour un préparateur et un vendeur.

Au final, la marge nette du pain est entre 8 à 12% et celle de l’offre snacking de 20 à 30% ! Le snacking est le moteur de rentabilité.

Une baguette artisanale vendue 1,20 € nécessite de la farine, du temps de fermentation et plusieurs heures de four. Cette même baguette, coupée en deux et garnie (jambon, beurre, emballage) pour devenir un sandwich vendu 4,80 €, génère un coefficient multiplicateur sur la matière première qui passe de 3,5 à plus de 5.

Le vrai plus : l’effet levier des boissons et desserts. Les formules déjeuner (sandwich + boisson + dessert) enregistrent des marges brutes record sur les produits annexes : la marge brute sur une canette de boisson ou une bouteille d’eau dépasse fréquemment 75 % à 85 %.

Si on se penche sur la synthèse financière d’une boulangerie artisanale moderne réalisant un chiffre d’affaires de 500 000 € : Si le pain représente 70 % de l’activité, l’entreprise peine à dépasser 10 % de rentabilité nette en raison des factures d’électricité et de la masse salariale au fournil. Si le snacking représente 35 % à 40 % de l’activité, le résultat net global de la boulangerie bondit souvent au-delà de 15 % à 18 %, permettant de financer les investissements matériels (vitrines réfrigérées, bornes, espace assise).

Nous savons tous que le marché est la convergence d’une offre adaptée et d’une demande évolutive. Les consommateurs souhaitent déjeuner rapidement, sainement et pas cher, et les boulangers ambitionnent d’optimiser leurs marges. Cette rencontre crée une tendance pérenne de consommation.

ça m’a donné faim, pas vous ?