Catherine Merlot : La nécessaire mutation des événements commerciaux grand public

L’InterClubs économique du grand Clermont ce sont 26 – et bientôt 27 – clubs économiques qui coordonnent leurs actions au sein d’une structure volontairement informelle. Catherine Merlot était l’invité de la réunion qui s’est déroulée le jeudi 24 mai.  Gilles Flichy, animateur de cette structure collaborative nous livre sont compte rendu de cette rencontre en présence des membres de la gouvernance des clubs économique du territoire Clermontois.

La Foire Exposition de Clermont-Cournon

La Foire Exposition de Clermont-Cournon est adhérente à la fédération professionnelle UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Evénement) qui représente 90% de la profession avec 450 adhérents, gestionnaires de sites, organisateurs de manifestations, de congrès, prestataires de services et un groupement dédié aux foires-expositions.

L’âge d’or des Foires Expositions

Avant l’avènement d’internet, avant le succès planétaire des réseaux sociaux, les foires étaient des événements incontournables, attendus et reconnus pour faire des achats et des bonnes affaires.
Pour les organisateurs il y avait plus de demandes que d’offres côté exposants. Dans ce contexte favorable il n’était pas nécessaire d’avoir une équipe commerciale dédiée au sein de l’entité organisatrice forte d’une offre diversifiée et innovante – et souvent introuvable ailleurs- qu’elle ne contrôlait pas pour autant. Les foires pouvaient donc ainsi être assurées de bénéficier d’une fréquentation régulière et souvent croissante.
Un temps révolu mais de nouveaux enjeux exaltants.

Les signaux d’alerte et les marqueurs

Les changements des modes de consommation, comme l’arrivée du e-commerce, a provoqué l’effritement des « prix Foire ». Il n’est plus nécessaire d’attendre « la Foire » pour trouver un « bon plan ». Cela a entrainé un affaiblissement notable du sentiment de réaliser une bonne affaire.
Parallèlement, le faible renouvellement générationnel du « visitorat »  a entrainé une modification de la pyramide des âges. Les foires n’attirent pas les jeunes générations. Le constat est sans appel et l’altération de l’image des Foire face à une forme d’agressivité commerciale et des offres pas suffisamment qualitatives et plus suffisamment innovantes ont constitué des signaux d’alertes forts qui ont annoncé une nécessaire et profonde mutation à opérer.

D’autant que la crise a eu un effet retardé sur les manifestations commerciales de type Foire. Les attentats de 2015 ont impacté les rassemblements grand-public tant au niveau de la fréquentation que des comptes d’exploitation avec la nécessaire mise en place de dispositifs de sécurité.

Une réaction salutaire

Toutefois, les organisateurs de foires sont en perpétuelle réflexion sur la nature des actions à déployer pour redynamiser les foires et conquérir de nouveaux publics dans un contexte toutefois positif ou la majorité des exposants reviennent malgré tout.

Si nombre de visiteurs a effectivement baissé, 140 000 personnes accueillies sur la Foire en 2018, contre 200 000 en 2009, les visiteurs sont davantage dans une posture de « porteurs de projets » et dans une logique « d’achats ».
Ainsi, malgré cette baisse de fréquentation le montant moyen d’achats a été de 861€ en 2017 sur la Foire de Clermont-Cournon. Cela amène les professionnels à affirmer que les foires-expositions restent des places de commerce incontournables. Des temps forts de l’économie régionale qui réunissent encore tous les univers de consommation en un seul lieu avec une offre diversifiée.

Les pistes de mutation

Catherine Merlot à présenté devant l’Interclubs économique les grandes pistes qui soutiennent actuellement la mutation des Foires en France mais également celle de Clermont-Cournon :

• Mieux contrôler l’offre, voire l’orienter et la renouveler.
• Garantir la qualité et la fiabilité des exposants, ne pas se déresponsabiliser à ce niveau.
• Accompagner et impliquer les exposants.
• Attirer un nouveau profil d’exposants pour allier tradition et modernité.
• Offrir de l’expérientiel et créer de l’émotion.
• Repenser les parcours clients (tant au niveau des visiteurs que des exposants).
• Attirer des cibles de visiteurs « improbables » mais détentrices d’un certain pouvoir d’achat : création de nouveaux contenus, organisation d’événements dans l’événement qui soient porteurs de sens et cohérents avec les attentes des différentes cibles tels que le Grand Trail (course à pieds en pleine nature) de Clermont dans le cadre de la Foire de Clermont-Cournon depuis 2015, organisation d’un challenge de VTT AE (assistance électrique) avec un salon dédié au vélo/mobilité électrique dans le cadre de la Foire en 2018. Opérations « séduction auprès de CSP ++.
• Le « phygital » : Le digital n’est pas un canal concurrent mais complémentaire. Il faut croiser les valeurs ajoutées des canaux physiques (le force des foires exposition) et virtuels
• Arriver à faire vivre les Foires Expositions toute l’année, la tenue physique de l’événement serait le point d’orgue, mais le reste du temps il serait relayé des plate-forme de e-commerce et la créations d’événements complémentaires sur certains segments (exemple : création du Cheese Festival par la Foire de Clermont-Cournon).

L’enjeu majeur pour les Foires consiste à passer de la vente de m2 à la réalisation d’un chiffre d’affaires, la génération de contacts qualifiés et la production de services à valeur ajoutée.

• Un compte rendu de Gilles Flichy
  Animateur de l’Interclubs économique du grand Clermont et du club APM Auvergne Nouveau Monde.
  Président de l’Institut de la Vocation